Die britische Luxusmarke macht der US-Mutter Ford keine Freude
Analyse: Jaguar - das ungelöste Problem
Von Markus Fasse, Handelsblatt
Wenn der US-Konzern Ford in der kommenden Woche seine Zahlen vorlegt, dann dürfte sich hinter dem Kürzel PAG wieder eine mittlere Katastrophe auftun. PAG steht für Premier Automotive Group, die Luxussparte der Amerikaner.
Mit Land Rover, Jaguar, Volvo und Aston Martin hat Ford auf dem Papier schlagkräftige Marken – doch statt üppiger Gewinne produziert PAG unter der Führung des ehrgeizigen Ford-Managers Mark Fields vor allem Ärger. 740 Millionen Dollar Verlust hat die PAG den Amerikanern im vergangenen Jahr beschert, und ein Ende der Schreckensfahrt ist nicht abzusehen.
Einst hatte Ford sein edles Markenquartett zusammengekauft, um die deutsche Konkurrenz aus Stuttgart, Ingolstadt und München das Fürchten zu lehren. Doch während sich Volvo, Land Rover und Aston Martin wacker schlagen, frisst Jaguar die Erfolge auf. Auch das neue Jahr fängt schlecht an: In Europa stagniert der Absatz, in den USA brachen die Jaguar-Verkäufe seit Januar um fast 15 Prozent ein.
Das Dilemma von Ford ist, dass man praktisch keine vernünftige Option mehr hat, um aus der Krise herauszukommen. Jaguar baut gute Autos, aber das allein genügt nicht. Beispiel Synergien: Um die Kosten zu drücken, hat man dem Hoffnungsträger „Baby-Jag“ viele Teile des Ford-Massenproduktes Mondeo verordnet. Das spart viel Geld, hebt die Qualität, schadet aber dem edlen Image von Jaguar. Luxuskunden wollen Glamour, dafür zahlen sie hohe Preise.
Beispiel Währung: Größter Exportmarkt ist Nordamerika. Da Jaguar aber ausschließlich in Großbritannien produziert, schlägt der schwache Dollar voll in die Bilanzen durch. Damit hat zwar auch die deutsche Konkurrenz zu kämpfen. Doch Daimler und BMW haben Werke in den USA und können das Problem zum Teil kompensieren.
Das Kostenproblem bekommt Jaguar nur mit hohen Stückzahlen in den Griff. 125 000 Autos hat Jaguar im vergangenen Jahr abgesetzt, das machen BMW und Mercedes jeweils in nur sechs Wochen. Um die Verkaufszahlen zu steigern, müsste Jaguar vor allem in den USA wieder Marktanteile gewinnen – bei den derzeitigen Währungsverhältnissen ein kaum realisierbares Unterfangen, will man nicht noch mehr Geld verlieren.
Doch PAG-Chef Fields ist wild entschlossen, die Situation bei Jaguar in den Griff zu bekommen. Die japanische Konzernschwester Mazda hat er schon saniert; sollte ihm das Kunststück bei Jaguar gelingen, darf er sich Hoffnungen auf den Chefposten bei Ford machen.
Die ersten Aufräumarbeiten hat Fields schon erledigt: Das Jaguar-Werk in Coventry hat er geschlossen, den erfolglosen Formel-Eins-Rennstall an den Brausefabrikanten Red Bull verkauft. Doch weitere Einschnitte bei der Edelmarke würden in Großbritannien mit Sicherheit zum Politikum. Das endgültige Aus für Rover hat die Nation erschüttert – Jaguar werden die Briten bis zum Letzten verteidigen. Fields kann sich das zunutze machen.
